Je vak beheersen is iets anders dan het verkopen

Er is een aanname die bijna elke docent meeneemt naar zijn eerste eigen aanbod. Die klopt niet: als het goed genoeg is, vinden mensen het wel. In een school klopt hij namelijk wel. Daar komen de leerlingen sowieso, is het lokaal gevuld voordat jij binnenkomt en is jouw kwaliteit het enige dat nog verschil maakt.

Buiten school werkt dat andersom. Daar is het lokaal leeg tot jij iemand een reden hebt gegeven om binnen te komen. Die reden gaat niet over jouw kwaliteit. Die kan hij nog niet beoordelen.

De drie dingen die school voor je deed

Kijk eens naar wat er wegvalt zodra je op eigen benen staat.

School leverde je publiek. Je hoefde nooit uit te leggen aan wie je lesgaf. De klas stond op je rooster. Nu moet je zelf bepalen wie je bedient. Dat is geen abstracte marketingvraag maar een keuze die alles bepaalt: je onderwerp, je prijs, je taal en de plek waar je te vinden bent.

School leverde de urgentie. Leerlingen doen mee omdat ze moeten, omdat er een examen komt, omdat het rapport eraan zit te komen. Jouw cursist heeft die druk niet. Als hij het volgende week ook nog kan doen, doet hij het volgende week en dan niet.

School leverde het gezag. In de klas hoef je niet uit te leggen waarom jij de docent bent. Buiten school kent niemand je en moet je met iets anders duidelijk maken waarom je te vertrouwen bent.

Dat zijn drie taken die er zomaar bij komen. Geen ervan lijkt op lesgeven.

Waarom docenten zichzelf slecht verkopen

Er zijn een paar patronen die je in bijna elke eerste verkooppagina van een docent tegenkomt.

Het eerste is de opbouw van een les: eerst context, dan theorie, dan toepassing, aan het eind het resultaat. Een verkooptekst werkt precies omgekeerd. Wat het oplevert komt vooraan, de opbouw komt daarna en de theorie kan meestal weg.

Het tweede is volledigheid. Een goede docent behandelt de uitzonderingen, de nuances en de randgevallen. Een goede aanbieding laat weg wat de keuze niet makkelijker maakt. Dat voelt als slordigheid en het is het tegendeel.

Het derde is bescheidenheid uit gewoonte. In een team zeg je niet dat je iets beter kunt dan de rest. Buiten je team moet je wel vertellen wat je kunt, want niemand anders doet het voor je. Dat is geen opschepperij zolang het waar is en zolang het over de koper gaat: niet "ik heb twintig jaar ervaring" maar "je weet na deze middag welke vier fouten in jouw toetsen zitten".

Het vierde is de taal. Docenten praten in leerdoelen en vaardigheidsniveaus. Kopers praten in problemen. "Differentiatie in de bovenbouw" is een leerdoel. "Ik heb in één klas drie niveaus en ik loop elke les achter de feiten aan" is een probleem. Verkoop het probleem, lever het leerdoel.

Wat wel werkt

Begin bij één persoon die je kent. Niet een doelgroep, een persoon. Een collega die je vorig jaar hebt geholpen, een ouder die je iets vroeg, een oud-student. Schrijf op welk probleem hij had, in zijn woorden en wat er veranderde. Dat is je eerste aanbod. Het is meteen scherp genoeg om aan iemand anders uit te leggen.

Vraag daarna aan vijf mensen uit diezelfde groep of het klopt. Niet of ze het zouden kopen, want daar liegen mensen aardig over, maar of ze het probleem herkennen en wat ze er nu aan doen. Wat ze nu al doen, is je echte concurrent.

Verkoop het daarna een keer voordat je het bouwt. Een workshop op één zaterdag, of een kleine groep die de eerste versie meemaakt. Dat is oncomfortabel en het is de snelste manier om te ontdekken of er iets is.

En houd het klein. De cursus van veertig lessen die je in je hoofd hebt, is het eindpunt van drie jaar, niet het beginpunt. In lesmateriaal, bijles of training staat welke vorm het snelst duidelijk maakt of je iets hebt.

Wat je voorsprong wel is

Dit stuk gaat over wat je mist, dus voor de balans: je hebt ook iets dat de meeste aanbieders niet hebben. Je weet waar mensen vastlopen, in welke volgorde iets te leren valt en hoe het klinkt als iemand doet alsof hij het snapt. Je kunt uitleggen en je kunt merken dat je uitleg niet aankomt.

Dat is het moeilijkste deel van een cursus en jij hebt het al. Wat je erbij moet leren, is het deel dat ervoor komt: één groep kiezen, hun probleem in hun taal opschrijven en er iets voor durven vragen. Dat is minder werk dan een vak leren. Het is werk dat je niet kunt overslaan.